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消费分类又分级市场下的「M型社会」现象经济学对消费的分类

2019-07-22 09:14 作者:admin 来源:网络 浏览数:

  消费分类又分级市场下的「M型社会」现象经济学对消费的分类!祝文欣老师,现任中研国际时尚品牌管理咨询集团董事长、中国服装产业著名品牌顾问/零售顾问、中国服装产业上市顾问公司创始人、阿里巴巴服装产业顾问。

  以“让中国服装引领世界”为终极愿景,近20年间,专注于推动中国服装产业发展与进步、深度挖掘行业现象、潜心研究行业规律、准确预测行业走势。从早期被誉为“中国服装行业财富教练”到号称中国服装行业发展趋势的“风向标”,专心专注、心怀,陪伴中国鞋服行业82%的上市公司,一斩获成长。

  近日,中研国际时尚品牌管理咨询集团董事长祝文欣先生作为特邀嘉宾,出席中购联第十届零售渠道合作大会并发表“中国零售市场消费分级”专业。祝文欣老师表示中国零售市场演变至今,共分为五个时代阶段,分别为生产时代、品牌时代、渠道时代、零售时代以及买方经济时代,但不论市场风向如何转变,商业的本质始终是以人为本、以消费者服务为先,透过现象看本质、商业逻辑及规律不可违。

  会后,中购联记者就当下以消费升级为基础的消费分级市场趋势为主要论述点,对祝文欣老师进行特邀专访,浅谈当下中国购物中心行业的一些热点问题及祝文欣老师个人对当下商业市场发展现状的独到见解与思考。

  祝文欣:城市的更新与发展有着持续且不可逆的特点,以新服务和新消费为主的当下消费市场特点,可以参考大前研一的《M型社会》理论分析(推荐阅读),所谓消费分级更准确的说应该是先有消费分类,类别细化后才有消费分级,以M型理论原理来看,一方面(左端)注重超性价比产品,另一方面(右端)则注重高端消费高品质服务,两类所代表的是不同的消费群体和服务对象。正因如此,才有消费分级、人群分类的市场观点产生。

  先来说左端,其侧重点在于最低可盈利价格和高性价比,对于品牌商户来说就是空间与毛利率的获取,购物中心运营者只有明确品牌商家的特定需求,通过各种营销活动、引流措施等汇聚巨大客群流量,才使得品牌商得以获取更多利润;反之,购物中心也应该多多引进成长型的创新品牌及高性价比品牌,从而吸引更多潜在客流的到来,形成商户和购物中心的有利、可持续发展的商业经营正循环。

  再来谈右端,对于高品质消费人群在消费分级市场下,因为其关注点在于商品的品质和服务体验,一些超巨满足消费者不同喜好、不同性格、不同生活态度和价值观等各项需求的小而美品牌,越发成为高端消费者的香饽饽。以日本的全球买手集合店Beams为例,在100m长的街区内拥有8家定位不同、产品不同的同一品牌店铺,足以满足各种人群的不同需求,能够做到如此精细化运营的品牌,其销量和盈利也甚是可观。

  再有,高端消费人群不仅注重质量,更多的还会偏向体验、社交、空间的圈子社交,购物中心在前期筹备时就应该有意识地建立有购物社交空间,既可以让品牌共享组织活动空间,又可以通过更好的服务体验社交空间进行引流,以不同的创新特点和营销方式来激活更多潜在流量,实现购物中心和品牌店铺的互利共赢。

  商业在运营摸索中成长、在服务优化中提升顾客粘度、在产品架构调整中进行赋能,无论市场如何变化,购物中心未来所考虑的重点是,转换经营思维,完成从卖方主权散点思维向服务买方聚合思维的运营模式转变,才是实现商业进一步发展的关键。

  ■ 中购联:面对电商的冲击,实体商业给人感觉是举步维艰,但是为什么品牌集合店、快闪店却愈发火热?能否谈一下您的个人见解?

  祝文欣:对于这点,首先要明确当下商业市场已经步入存量时代,千篇一律的购物中心并无让人眼前一亮的特色,同质化严重、竞争激烈,大体量的购物中心更多数不胜数。然而,小地块上建立综合体并非不可行,通过合理平衡物业功能与盈利模式,甚至能成为收益与运营管理能力兼具的商业体。未来,越来越多的小而美商业会逐渐成为主流商业,再加之以抖音、直播等微视频平台不断分解客流,给大体量购物中心和实体店带来巨大冲击与挑战。

  品牌集合店、快手店的成功正是抓住并运用M型理论营销模式,一类是高性价比的组货店,另一类则是设计师买手集合店,虽然都是集合店但却定位清晰、顺大势而为之,购物中心也是要抓住理论重点,换位思考以买方思维来服务更多买方。此外,集合店也会通过当下火热的快手、抖音等直播平台进行带货售卖,运用更加创新、更加适应市场发展和消费习惯的呈现方式,将商品展示给消费者。

  但是并非所有的视频平台初期就有带货能力,它们和购物中心一样都有发展策略和战略执行步骤,通过创新娱乐等类型的短视频积攒人气及死忠粉,导入更多客流及潜在客群,最终形成带货盈利的新模式。反观购物中心目前所要思考的关键问题正是如何引流并激活潜在流量,除了老生常谈的商业IP、营销活动以外,购物中心为何不能做视频直播呢?做更为娱乐化、互动化的T台,时尚嘉年华,美食大赛直播,儿童骑行俱乐部等创意聚流聚客的创新方式,引导家庭式消费及超大客流,从而增加进店率和留存率,提升销售率及客单价;此外,购物中心还应培养一批拥有敏锐的创新眼光和运营管理意识,重新定位、链接、融合,换发购物中心全新的时代面貌和可持续运营的商业生机。

  ■ 中购联:不久前,赛特百货关店的消息甚嚣尘上,我们也研究了10余家20年以上的老牌百货,不幸的是大多数百货衰落与闭店,无形中促使百货们不得不转变,您是怎么看待实体百货的演变,对此您有何?

  祝文欣:对于百货购物中心化、购物中心将会取代百货店,这是个必然趋势。老百货主要受制于其物业体量的局促、建筑结构的功能失调、经营模式的固化,已经不能满足新时代的经济发展和时代进化趋势,也印证了“资源”这一经济学理论,但是并非所有的百货店都在走下坡,如占据天时地利人和的SKP,却如同突破的利芒多年一骑绝尘,蝉联国内百货业绩冠军,2019年更是做到坪效全球第二、冠绝亚洲的傲人业绩。

  任何事物都有自己的生命周期,老百货在过去的某一时间段也有着首屈一指的行业地位,但是随着城市的发展、经济的增长及新事物的变迁,消费需求的改变,拥有较强的学习能力、顺势而为能力、创新力等特点的品牌自然能够保持活力,将传统促销思维为社群运营、话题营销,既要经营商业空间又要经营消费者,与时俱进,好的老百货只要在城市系统更新中做好系统性重构,仍旧可以焕彩新生。

  ■ 中购联:您认为购物中心发展趋势对创新业态品牌的经营创新的有哪些与要求?如何才能有效把握品牌在购物中心的开店机会?

  祝文欣:消费者生活方式决定品牌选择,消费方式决定商业发展方向,从基本的物质满足到改善品质生活,再到丰富的品牌选择以及商业定位,购物中心和品牌商要做到知己知彼,对双方需求做到了如指掌,如多参与行业交流,多了解购物中心发展趋势及品牌成长需求,建立双方合营情感连接,真正做到让利租户、带动商场人流及商业成长,从而加深品牌消费认知。

  祝文欣:对于未来三年不敢过于作出某种肯定答复,不过就目前市场来看,我认为购物中心未来将会成为创新品牌策源地,尤其是以小体量家庭式mall最为看好,而购物中心空间、内容、流量的运营与,正在推动越来越多的依附于购物中心场景和空间的创新品牌的诞生,总的来说,个人认为有以下三点趋势及品牌侧重点:

  2、小体量社区家庭mall 更为有助于品牌发展,实体零售商业可以选择带有家庭消费流量的社区mall进行合营;

  3、实体零售店应注重线上营销、线验以及线上成交,从品牌宣传到聚合流量,再依据线验来增强粉丝重视度和消费黏性,从而为实体商业赋能。

  除此之外,给购物中心一点小,购物中心要有社交电商的经营逻辑,通过租户服务、技术支持、人才培养等多方面为乙方品牌赋能,促进品牌引流,同时加强商业成长和商业聚客,为中国商业品牌取得更多突破性进展,实现购物中心+品牌商户合力共赢。

  听君一席话,胜读十年书。祝文欣老师从品牌租户到购物中心、从点到面、从战略到落地等方面,凭借自己多年从业经验,以客观的角度给与分析和。并表示大多数产业新兴品牌都来自零售商、代理商、供应链和部分创新的原商业品牌,购物中心、百货应该转变传统的经营模式和运营思,积极拥抱创新品牌商,同品牌商齐心协力、并肩作战,才能真正寻找商业市场的利润共赢。返回搜狐,查看更多

 

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